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餓了么今夏“免單”背后:商家參與增250%,新營銷成為增長“跳板”?

發布時間:2023-09-07 21:49   瀏覽次數:
  近日,為期72天的餓了么夏季猜答案免單活動落下帷幕。據餓了么披露數據顯示:今年有超4000萬人次參與免單答題,參與免單活動的商家超過150萬家,是去年的2.5倍。
 
  據悉,今年有逾20家知名品牌商家參與餓了么“品牌免單專場”,其中多家成為“免單課代表”深度與消費者互動。在餓了么免單專場活動中,品牌迎來外賣訂單集中爆發,部分品牌營業額增長200%以上。此外,餓了么還通過標桿活動來帶動社會各界對城市服務者、對特殊人群的關注,為本地生活行業踐行社會責任提供了新的注解。
 
  隨著國內互聯網行業高速增長的時代一去不返,在更加依賴線下實體和人力運營的本地生活賽道,正進入一場漫長角力的“持久賽”中。餓了么的“猜答案免單”活動,正通過趣味的玩法、低門檻的參與,成為品牌商家夏季外賣生意增長的“新跳板”。
 
  商家眼中的“免單”
 
  根據近期中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至去年底,我國網上外賣用戶規模達5.21億,占網民整體的48.8%。隨著外賣行業逐步成熟,以及餐飲行業數字化滲透程度的逐步提高,去年中國外賣市場規模達到1.1萬億元。
 
  面對三年疫情后亟待一波提振的本地餐飲市場,如何幫助商家利用小投入、輕參與來抓住流量紅利?“免單”或許是答案之一。
 
  據餓了么免單項目組負責人胡耀志介紹,“相比去年,今年‘免單’最大的一個變化就是商家參與的程度更深了。”為了讓品牌商家能更好參與到這個品牌活動中,今年平臺在“免單”的玩法與互動設計上,增加了更多商家參與的環節。
 
  在今夏七夕當天,餓了么攜手Seesaw咖啡、樂樂茶、滬上阿姨、85度C、茉酸奶、蜜雪冰城等21個商家搭建起七夕免單專場。各商家在提供專屬免單名額讓利消費者的同時,免單專場也成為商家傳統促銷活動中的新爆破點,帶動品牌整體生意顯著增長。
 
  餓了么數據顯示,8月22日,滬上阿姨提供10000個專屬免單名額,收獲了一批品牌擁躉,帶動品牌當日交易額實現周環比200%以上增長;茉酸奶在七夕當日設置了三個免單時刻,提供了3000個免單名額,帶動品牌單日交易額周環比增長超翻番;蜜多多炸雞在當日提供了1000個免單名額,帶動品牌單日訂單周環比增長超1.5倍,交易額增長超2倍;蜜雪冰城等品牌,在七夕當日通過免單專場活動,實現增長超三成。
 
  對此,滬上阿姨外賣營銷負責人陳恩博評價表示,“今年餓了么的猜答案免單活動對商家而言參與的形式更加便捷了,品牌在參與餓了么活動期間,以‘免單’為支點,通過門店電子屏、微博、社群、朋友圈等多渠道進行了聯合宣發,帶來了理想的增長結果。”
 
  蜜哆哆炸雞總經理盧甫同樣指出,“今年餓了么免單活動相較往年操作鏈路更簡單,十分便于品牌聯合宣發,在粉絲、用戶中接受程度也高,參與意愿強,實現了超預期的活動效果。”
 
  茉酸奶到家營銷負責人包凱俊則透露,活動期間品牌的曝光和轉化都提升明顯,對于品牌打造主推品的認知形成了積極影響,“今年品牌宣傳和我們用戶的參與度都更加直接和高效了”。
 
  簡單、直接的參與方式,讓更多商家感受到了今年“猜答案免單”活動的流量紅利,也在參與過程中通過免單專場的“小投入”得到外賣生意的“大增長”。
 
  如何以商業方式撬動社會價值?
 
  不止于此,傳統的餐飲免單外,今年7月起,餓了么陸續在北京、上海、廣州等31座城市開啟冰品“城市免單”活動,聯合蒙牛、伊利、和路雪、喜力等諸多品牌和超市便利店,為消費者提供百萬份免費冰品,推動城市夏季消費力持續提升。
 
  據了解,活動在為消費者提供夏日降溫福利的同時,也為品牌帶來新增長。在活動開啟初期,蒙牛北京的雪糕外賣量同比增長就超過六倍,官方旗艦店日環比增長更是超過30倍。此外,餓了么還聯合城市總工會、愛心企業等,在北京、廣州、成都、上海等多地開展系列送清涼活動。通過設置“愛心驛站”,為高溫下堅守崗位的環衛工人、保安、騎手等戶外工作者免費發放雪糕、冰飲。
 
  在北京,餓了么在CBD“騎士驛站”設置冰棍兒領取點,吸引了不少附近的騎手、保安、環衛工人等戶外勞動者前來納涼休憩,在一些戶外地點餓了么設置了消夏大篷車,戶外勞動者均可到此領取冰棍兒和飲品。在上海,餓了么在標志性的“敞篷觀光大巴”退休前,將1號線大巴改裝為“移動冰柜”,給沿途站點辛勤勞動的戶外工作者們免費派送上千根雪糕……
 
  “我們希望免單活動不止能讓商家在這個夏季‘以小投入換大增長’,同時也能給更多人留下關于這個夏天的美好回憶”,胡耀志表示。
 
  通過聚焦重點城市推進精細化運營的方式,餓了么在推出“免單”活動的同時,也正在以一種更加有趣且有意義的方式,幫助商家們營造著新的品牌形象,讓更多的消費者感受到品牌背后的溫度。
 
  結語:餓了么找到了新增長法門?
 
  當前,伴隨著國內互聯網行業增長見頂,以本地生活、電商等為代表的各行業賽道內,除局部的細分賽道外,整體增速均呈現出趨緩趨勢。在這樣的一個過程中,各行業的競爭也正在從最初的營銷“買量”時代,過渡到運營“留量”、“增量”時代。
 
  在談及本地生活服務賽道當前發展時,餓了么掌舵人俞永福此前亦曾表示,“未來迎接大家的是產業數字化持久戰,就像一場無法KO、只能依靠點數決勝的拳擊比賽。”這也意味著,“在未來的競爭中,本地生活賽道的玩家們想要持續贏得勝利,只能通過局部戰場的不斷決勝而出,積攢最終爆發的勢能。”
 
  阿里巴巴2024財年第一季度財報數據顯示,2024財年一季度,阿里巴巴以餓了么為代表的本地生活集團季度收入同比增長30%,訂單量同比增長超35%。其中,消費者需求改善、活躍商家數量增加、配送能力提升帶來強勁的訂單增長,驅動餓了么GMV顯著提升。而這,已經是餓了么連續第七個季度實現單位經濟消息同比改善,核心指標向好。
 
  又一年的“夏季戰役”告結,數次登陸熱搜的餓了么吸睛度依舊。對消費趨勢的深度洞察,對用戶情緒和需求的滿足和把握,使得餓了么逐漸成為了夏日外賣記憶的代名詞,與消費者創造了深度的鏈接。
 
  一位業內人士透露,在財報、免單數據之外,餓了么在8月活躍用戶數突破了歷史峰值,同比實現兩位數增長。這表明經歷兩年組織革新的餓了么,在回歸到家價值本源后,整體從底層找到了新增長的驅動力,在可見的時間里預計將依然維持住當下的增長勢能。
 
  “兩岸猿聲啼不住,輕舟已過萬重山”,或許是對餓了么狀態恰如其分的描繪。
餓了么
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